Le pouvoir (magique) des conteurs d’histoire

 
 
 
 

Steve Jobs était un orateur de génie. Un de ceux qui savaient donner du sens, fédérer autour d’un message fort et inspirer ses interlocuteurs pour relever des défis qui paraissaient impossibles.

Martin Luther King ? Idem.
Jean Jaurès ? Idem.
Barack Obama ? Idem.
Oprah Winfrey lors de la réception de son Golden Globes d’honneur le 7 janvier dernier ? Idem.
Les meilleurs orateurs et oratrices passés sur la scène des conférences TED ? Idem.

Mais quel est leur point commun ? Au-delà de leur excellente maîtrise des techniques oratoires, autant sur le fond que sur la forme, ce sont tous des conteurs d’histoire. D’ailleurs, selon Steve Jobs, ces derniers établissent « la vision, les valeurs et le calendrier d’une génération entière à venir »

Et c’est pourquoi le succès planétaire de la marque Apple doit beaucoup à cette capacité de mettre son projet en récit. Des années après sa mort, les histoires demeurent au cœur de la communication de la firme comme le prouve la nouvelle campagne publicitaire dédiée à l’Apple TV qui met en lumière le rôle et les secrets des plus grands conteurs d’histoire.

 

faire ressentir des émotions

L’importance de la mise en récit

Au sein de l’agence Brightness, nous considérons que cette mise en récit est une composante nécessaire au partage d’idées à même de marquer les esprits. Chaque année, nous formons des dizaines d’orateurs et oratrices sur nos scènes, comme celle de TEDxParisSalon, ou pour des événements organisés par des entreprises.

Or, nous savons qu’ils ne manquent pas d’éléments, de convictions et encore moins d’exemples… mais ils peinent souvent à raconter une histoire captivante. Cela requiert un réel savoir-faire, celui de faire ressentir des émotions, pas pour faire pleurer ou rire sans raison, mais pour mettre en lumière leurs propos avec plus de force (la publicité d’Apple et tous les réalisateurs, acteurs et acteurs qui y apparaissent ne disent pas autre chose).

Car le storytelling n’est pas une couche de vernis qui serait appliquée sur un contenu donné. L’histoire n’est pas du côté de la « forme » et les éléments factuels du côté du « fond ». L’histoire est au service du fond, mieux, elle est le fond. Grâce aux récits, non seulement tous les éléments factuels prennent une forme plaisante, c’est-à-dire à même de capter l’attention, mais aussi déploient toute leur richesse pour faciliter la compréhension.

Dès lors, nous comprenons mieux la devise du classicisme au XVIIème siècle, celle qui régissait les chefs-d’œuvre de Molière, Racine ou Corneille : « plaire et instruire ». L’un ne va pas sans l’autre. Et pour réussir une telle prise de parole, cinq principes clés sont nécessaires.

 
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1 - Un fil conducteur et un message fort

Une histoire captivante, à même d’inspirer et de fédérer, nécessite d’avoir une forte raison d’être.

La première question à se poser est ainsi : pourquoi souhaitez-vous raconter votre histoire ? Cette raison vous amène alors à partager un message (et un seul !) que l’audience doit retenir.

Dans le discours de Steve Jobs à Stanford en 2005, il s’agit d’appliquer une philosophie de vie : « Soyez insatiables, soyez fous ». Jean de La Fontaine ne faisait pas autre chose avec ses fables : une courte histoire et, pour chacune d’elle, une leçon de vie. Les émotions au service d’une vérité saisissante.

Comme l’affirme Simon Sinek dans son best-seller Start with why : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites ». Ce constat s’explique bel et bien par le pouvoir des émotions, pouvoir bien supérieur à la raison.

En effet, vous pouvez accumuler des milliers de faits rationnels et logiques, vous ne prendrez des risques et passerez à l’action que si vous croyez au message transmis, message mis en valeur par une histoire. Ainsi, pas étonnant que certains TED Talks vous donnent la chaire de poule ou l’envie de soulever des montagnes !

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2 - Un héros attachant

Toute histoire prend vie à travers un héros. Ce dernier permet à l’audience de s’identifier et de se mettre à sa place. Ainsi, en vivant par procuration les péripéties du héros, l’audience apprend et grandit à ses côtés. Pour le conteur d’histoire, l’essentiel est de comprendre ce que le personnage principal veut.

En juin 2016, Emmanuel Faber (le PDG de Danone), lors d’un discours réalisé à l’école de commerce HEC, raconte une histoire personnelle à travers laquelle nous comprenons que les expériences qu’il a vécues ont fait de lui une meilleure personne, engagée pour la justice sociale.

Sur ce point, de nombreux travaux de recherche ont prouvé le rôle essentiel joué par les neurones miroirs, source d’empathie et d’apprentissage par imitation.

Ces neurones nous permettent de vivre par procuration les aventures et péripéties qui nous sont contées. Quand le héros est triste, nous ressentons les difficultés qu’il vit et avons envie de l’aider. Quand il réussit tout ce qu’il entreprend, nous souhaitons… devenir comme lui !

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3 - Un conflit

Une excellente histoire commence toujours par un besoin non satisfait, souvent intérieur, qui attise un désir et appelle à changer le cours des choses.

Des obstacles se dressent devant le héros et il doit les surmonter un à un. Il y a alors un conflit entre la situation actuelle et la situation rêvée qui met en lumière les enjeux de l’histoire. Plus ces enjeux sont importants, plus la tension et l’engagement émotionnel de l’audience sont forts.

Pour Martin Luther King, en août 1963, lors de son célèbre discours «I have a dream », l’enjeu est d’atteindre l’égalité entre les Noirs et les Blancs. Pour Oprah Winfrey, lors de la réception de son Golden Globes d’honneur, l’enjeu est d’atteindre l’égalité entre les hommes et les femmes.

Pour Ludovic Duguépéroux, ancien marin-sauveteur sur l’Aquarius et intervenant à TEDxParis 2018, l’enjeu est d’accueillir ceux qui fuient la guerre et meurent aujourd’hui encore en mer. Le conflit explique les raisons pour lesquelles le héros se bat de toutes ses forces pour changer le cours des choses.

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4 - Une structure

La structure d’une histoire répond à la question : que souhaitez-vous que l’audience sache et à quel moment ? Sans structure, aucune histoire ne peut tenir debout. La plus simple des structures est celle en trois actes : désir - obstacle - résultats. En 2014, dans une présentation publique de ses nouvelles batteries électriques domestiques, Elon Musk utilise cette structure. Il présente sa volonté de sauver la planète du réchauffement climatique (désir), souligne les méfaits environnementaux provoqués par les méthodes de production actuelles (obstacles), avant de terminer par l’introduction de son innovation comme moyen de résoudre ce conflit.

Le studio de production Pixar applique également une structure simple :

1. Il était une fois…
2. Et un jour…
3. A cause de…
4. Et à cause de cela…
5. Jusqu’à ce que finalement…

Pour créer du suspens, des moments de tensions et des retournements de situation, un récit requiert un plan très précis.

Alexis Michalik, metteur en scène à succès avec des pièces de théâtre comme Edmond (5 Molières remportés en 2017 et plus d’un million d’entrées), explique que pour faire rire, pleurer, peur… il faut parfois prévoir et savoir – rationnellement ! – quand faire ressentir les émotions.

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5 - Des émotions fortes

Vous l’aurez compris, les émotions permettent de créer de la passion pour vos idées et pas simplement une adhésion de raison. La passion permet de se transcender... ce n’est jamais le cas de la raison !

Votre histoire doit ainsi faire ressentir ces émotions pour marquer les esprits. Vivre des choses est bien plus exaltant que manier des concepts abstraits. C’est pourquoi les histoires permettent de passer à l’action. Il est aussi essentiel de relier les émotions provoquées par le récit aux intérêts personnels de l’audience.

Quand Barack Obama prend la parole en 2004 lors de la Convention nationale du Parti démocrate, il raconte sa jeunesse et ses origines. À travers sa vie, il fait vivre à l’audience des émotions fortes en montrant que son succès naissant est la réalisation de l’« American Dream ».

Et c’est pourquoi pour Bill Gurley, un des plus éminents capital-risqueurs de la Silicon Valley, « les excellents storytellers [conteurs d’histoires] disposent d’un injuste avantage compétitif ».

Ainsi, quand nous écoutons un récit, nous passons par différents états émotionnels qui entraînent la production de molécules comme l’ocytocine (responsable de l’empathie), la dopamine (responsable de la satisfaction et source d’une motivation accrue) ou le cortisol (une hormone qui améliore l’attention).

Ces réactions biologiques expliquent le pouvoir des histoires dans la transmission d’une idée et favorisent ainsi la mémorisation. Ainsi, quand vous prenez la parole en public, n’opposez jamais la raison et les émotions ! Ces deux éléments se nourrissent et s’enrichissent pour donner encore plus de force à votre propos et marquer les esprits de vos audiences.

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